Etoy era un pequeño colectivo artístico suizo que durante la década de los noventa se convirtió en uno de los grupos de net-artistas más importantes en la Red. Pese a que realizaron varios movimientos "hacktivistas" que provocaron la atención mundial de la opinión pública, su acción más reconocida fue la campaña contra la empresa de juguetes eToys llevada a cabo durante las navidades de 1999. Esta campaña supone, todavía hoy, una de las movilizaciones de protesta en la Red más importantes en la historia de Internet.

Etoy eran ya conocidos por anteriores acciones en Red, como Digital hijacks (1996), con el que obtuvieron el premio más prestigioso del sector, el Golden Nica del Ars Electronica Festival de Linz en Austria. En esta "obra" eToy trataba de secuestrar las búsquedas más habituales realizadas por los internautas, dirigiéndolas a páginas creadas por el grupo en las que se podían leer frases como "Hemos secuestrado tu búsqueda", "has sido secuestrado", o "Alto. Que nadie se mueva". Durante los meses de marzo a agosto de ese año, los internautas que buscaban página sobre Penthouse, Madonna o Porsche se encontraron formando parte inconsciente de una de las más famosas obra de net-art. Más allá del éxito de dicha acción, Digital Hijacks fue un verdadero antecedente de las actuales técnicas y trucos utilizados para el posicionamiento web, y tiene parte de culpa en el desarrollo de las avanzadas técnicas algorítmicas que hoy en día utilizan los buscadores.

Tras esta acción eToy se convirtió en uno de los grupos emblemáticos del nuevo arte digital, pero no fue hasta el año 1999 cuando fueron capaces de mostrarnos el poder de movilización de la red.

En 1995 el colectivo suizo eToy adquirió el nombre de dominio etoy.com. En 1997 la juguetera norteamérica eToys decidió registrar etoys.com, que se convirtió en poco tiempo en una empresa líder en su sector, y en una de las abanderadas del e-commerce, junto con Amazon y Yahoo.

Tras fallidos intentos de compra del dominio eToy.com, en 1999 eToys decidió llevar a los tribunales al colectivo artístico por uso indebido de su marca, al interpretar que existía mala fe y una clara posibilidad de confusión entre ambos nombres. Según la empresa "muchos padres se dirigían a esta dirección buscando juguetes, y lo que encontraban era arte violento y pornográfico". Los tribunales, como suele ser norma (¿conoces los casos de putasgae.com vs. SGAE.es o de michleindie.com frente a michelin?) , dieron la razón a la empresa.

Es entonces cuando comienza una impresionante campaña de movilización en la Red. Miles de internautas con ayuda de programas informáticos colapsaron la tienda virtual de eToys, haciendo imposible la compra de sus productos. Estos programas se distribuyeron por toda la Red, y se dedicaban a realizar todos los pasos para realizar la compra, excepto el último, que cancelaban para volver a empezarlos de manera automático. La acción, bautizada como Toywar, duró alrededor de 2 meses, coincidiendo con la campaña de Navidad.

Como se ve en el gráfico inferior, las pérdidas para la empresa fueron enormes, y finalmente, tuvieron que retirar la demanda y permitir el uso del dominio a etoy.

La unión de los internautas acabó con la gigante multinacional cediendo a las reclamaciones de los artistas, y con la acción convertida en un símbolo de la lucha para la libertad de expresión y el derecho a la identidad en el ciberespacio.

Por Hombre Burbuja